BLOGI: Opinnäytetyöstä vinkkejä maailmanperintökohteiden vastuullisuusviestintään
Vastuullisuusviestinnän keinoin voidaan lisätä tietoisuutta kestävyydestä ja vastuullisuudesta matkailukohteissa. Yhä useampi matkailija on kiinnostunut, kuinka matkakohteessa edistetään kestävää kehitystä. Tarkastelin opinnäytetyössäni Suomessa sijaitsevien maailmanperintökohteiden digitaalista vastuullisuusviestintää. Työn taustalla oli kaikkien seitsemän kohteen päätös sitoutua Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -kehittämispolkuun (STF) kestävän matkailun edistämiseksi. STF-polulla arvioidaan ja seurataan monipuolisesti matkailuorganisaatioiden kestävyyttä ja viestintää siitä.
Tarkoituksena opinnäytetyössä oli selvittää verkkosivujen ja sosiaalisen median tilien perusteella, kuinka maailmanperintökohteet sekä Suomen maailmanperintökohteiden yhdistys viestivät tällä hetkellä vastuullisuudesta. Viestinnän pääkohderyhmänä pidettiin kotimaisia ja ulkomaisia matkailijoita. Tavoitteena oli löytää kehitysehdotuksia ja mittarit vastuullisuusviestinnän jatkuvaan seurantaan sekä tarjota yhdistykselle tietoa kohteiden yhteisen vastuullisuusviestinnän kehittämiseksi.
Analyysissä lähestyin viestintää kestävyyden, uskottavuuden ja innostavuuden ulottuvuuksien kautta. Tarkemmalla tasolla tarkastelin muun muassa viestinnästä ilmenevää maailmanperintökohteiden yleistä vastuullisuutta, vastuullisuuden eri osa-alueita, tiedon saatavuutta ja johdonmukaisuutta, vastuullisen toiminnan hyötyjen esiin tuomista sekä vuorovaikutuksellisuutta. Lisäksi haastattelin STF-merkin saavuttaneiden Verlan ja Suomenlinnan edustajia vastuullisuusviestinnästä kohteissa ja viestinnän liitoksista STF-ohjelmaan.
Erityisen hyvin näkyvyyttä saivat paikalliset tuotteet ja palvelut sekä kulttuuri- ja luonnonperintö
Tutkimustulosten mukaan kestävää matkailua edistävistä toimenpiteistä viestimisen täsmällisyys, ajantasaisuus ja konkreettisuus vaihtelee jonkin verran kohteiden välillä. Monilla kohteilla hoito- ja käyttösuunnitelmat tarjoavat tietoa kestävän matkailun edistämisestä, mutta vierailijoille voisi viestiä ajankohtaisista pääkohdista myös suoraan verkkosivuilla. Useilla kohteilla verkkosivuilta löytyykin tietoa kestävästä matkailusta sekä ohjeita, vinkkejä ja sääntöjä kävijöille vierailua varten. Sosiaalisen median vuorovaikutuksellisuutta voisi hyödyntää kohteiden vastuullisuusviestinnässä enemmänkin.
Erityisen hyvin kohteiden vastuullisuusviestinnässä saivat näkyvyyttä kulttuuri- ja luonnonperintö sekä paikalliset tuotteet ja palvelut. Paikallisuuden korostuminen viesteissä varmasti kertoo sidosryhmäyhteistyön tärkeydestä. Vastuullisuuden ja kestävyyden kulttuurinen, sosiaalinen, taloudellinen ja ekologinen ulottuvuus tulivat vastuullisuusviesteissä esiin monin eri tavoin.
Haastattelujen mukaan vierailijat haluavat tietää, kuinka toimia itse vastuullisesti. Haastatteluissa nousi vastuullisuusviestinnän kehityskohteina esiin esimerkiksi saavutettavuusasiat sekä kohteen suojelun ja säilyttämisen vastuullisuusnäkökulmat.
Opinnäytetyöprosessin aikana myös ilmeni, että toisinaan maailmanperintökohteissa voi olla haastavaa erottaa vastuullisuusviestejä kaiken arkisen toiminnan keskeltä. Se, mitä pidetään vastuullisena toimintana, voi tuntua itsestään selvältä maailmanperintöarvoja kaiken toiminnan lähtökohtana pitävälle organisaatiolle. Siksi olisikin tärkeää, että kohteet oppivat tunnistamaan entistäkin paremmin vastuullisuusviestejään, jolloin niiden kohdistaminen oikealle yleisölle helpottuu ja niillä vaikuttamiseen voidaan entistä enemmän kiinnittää huomiota. Tähän STF-ohjelman itsearviointi varmasti tuo paljon apua. Opinnäytetyössä toteutetun tutkimuksen avulla löysin kehitysehdotuksia maailmanperintökohteille ja yhdistykselle vastuullisuusviestintään ja laadin myös mittarit vastuullisuusviestinnän seuraamiseen. Maailmanperintökohteilla on ainutlaatuinen asema kestävään matkailuun sitoutuneina mallikohteina. Ne voivatkin hyvällä vastuullisuusviestinnällä toimia esimerkkeinä koko toimialalle.
Jenni Räty
Matkailu- ja palveluliiketoiminnan ylemmän AMK-tutkinnon opiskelija, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu
Kuva: Raphael Stecksen, Kungliga slotten, NWHC 2019
Toimituskunta: Suomen maailmanperintökohteiden yhdistyksen hallitus.
Artikkeli julkaistu 13.9.2021
Kestävä matkailu maailmanperintö opinnäytetyö tutkimus- ja kehitys Vastuullinen matkailu vastuullisuusviestintä
